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Marketing - Quo Vadis

Oder war früher alles besser?


Der allererste Podcast ist draußen – wer ihn also noch nicht kennt , reinhören lohnt sich!


Anlässlich der Recherchen zu dieser ersten Episode, die ich mit meinem guten Freund Stefan Dettmering machen durfte, bin ich auf einen sehr interessanten Vortrag gestoßen, den Stefan 2018 bei #Gameplaces hielt, einer Plattform, die aktuelle Meinungen, Trends und Entwicklungen thematisiert. Er hat damals über die Evolution des Marketings in der Gaming Branche gesprochen und mit welchen Herausforderungen die Marketer konfrontiert sind, im Vergleich zu seinen Anfängen in der Gaming Industrie 1994. Einige interessante Punkte aus dem Vortrag möchte ich gerne aufgreifen und mit meinen Gedanken ergänzen. Sehr imposant berichtet Stefan davon, dass, seiner Meinung nach früher nicht alles besser war, sondern dass es weniger komplex und einfacher war, Marketing zu betreiben. Ich kann mir vorstellen, dass ein Grund dafür ist, dass gerade die digitale Unterhaltungsindustrie ein sehr dynamischer Markt ist. Wir haben über die Jahre lernen müssen, mit neuen Medien umzugehen und diese erfolgreich in unseren Marketing Mix zu integrieren. Wir haben akzeptiert, dass Marketing nicht mehr nur plakativ und ein-direktional an ein Publikum kommuniziert werden kann, sondern Zielgruppen ein Teil der Marke bzw. des Produkts werden wollen. Vielmehr werden sie zu Fans, fungieren als Kommunikatoren und Brand-Ambassadors und übernehmen einen Teil der Markenkommunikation. Lange haben sich Unternehmen dagegen gewehrt, gerade weil mit Social Media völlig neue revolutionäre Möglichkeiten aufgekommen sind und die etablierten Marketing-Strategien in Frage gestellt wurden. Insbesondere auch, weil die Unternehmen ein Stück weit die Kontrolle über die Kommunikation aufgeben mussten. Viele Mitarbeiter arbeiteten vehement gegen diese neuen Möglichkeiten, weil sie sich selbst erstmal mit der neuen Materie vertraut machen mussten und sich nicht mehr sattelfest gefühlt haben.

Foto: iStock
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Die Quintessenz aus Stefans Vortrag, die ich mitgenommen habe, ist, dass wir als Marketer nicht zu lange darüber nachdenken dürfen, ob wir Entwicklungen und Trends gut finden oder nicht, sondern uns darauf fokussieren müssen, mit neuen Tools und Einflüssen umzugehen und sie in unseren Marketing Mix zu adaptieren. Wenn wir gemeinsam in die Live-Marketing Historie schauen, gab es immer wieder markante Wegpunkte, die meist an Tech-Innovationen oder gesellschaftspolitische Anlässe geknüpft waren, die das Marketing geprägt und verändert haben. Hinzu kommen interne Veränderungen in den Unternehmen, die immer mehr global geführt sind und den Projekterfolg an KPIs koppeln. Darüber hinaus kommt gerade die Tech-Branche immer wieder mit neuen innovativen Ideen, die das Leben der Marketer zwar nicht immer einfacher machen, mit denen sie jedoch ihre Kampagnen und Key-Messages wesentlich effizienter in den Zielgruppen platziert bekommen. Denn am Ende des Tages zählt und da zitiere ich Stefan gerne noch einmal: „Die Zielgruppe definiert, was ich tun muss und wo ich hin soll…“


Da die Gaming Branche in den letzten Wochen und Monaten gezeigt hat, wie krisensicher sie ist, da die Fans aufgrund des Lockdowns zu Hause „eingesperrt“ waren und so mehr Zeit denn je hatten, ihrer Liebe für digitale Unterhaltung nachzugehen, sehen viele zur Zeit auch noch keinen Anlass, irgendetwas zu ändern. Die Zahlen sprechen unmissverständlich für sich. Aktuell erwartet das vielleicht auch die Community nicht, da weltweit alle Regionen und Märkte mit dem gleichen Problem zurechtkommen müssen. Ich bin dennoch der Meinung, und da stehe ich bei weitem nicht alleine da, dass wir jetzt nachdenken müssen, wie die Krise genutzt werden kann, um gestärkt und vorbereitet zurück zu kommen. Hektisch und blindlings nun auf Streaming umzusatteln, wird in meinen Augen da nicht ausreichen. Meiner Meinung nach bietet die Corona Krise nun die einmalige Chance mit Nachdruck und Strategie neue Konzepte zu erstellen und Veranstaltung in komplett neuen Formaten zu denken, ohne auf die Grundwerte verzichten zu müssen. Beinahe alle Branchenkenner sprechen von Digitalisierung oder gar digitalen Events – die #gamescom wird in diesem Jahr sogar rein digital stattfinden. Das wird eine große Herausforderung werden, da auch die #Koelnmesse sich nun erstmals mit den Ausmaßen und den enormen Anforderungen des Marktes auseinandersetzen muss, ohne bis dato große Erfahrungswerte in der Ausführung von rein digitalen Messen vorweisen zu können. Die gamescom: Opening Night Live 2019 war sicherlich ein guter und wichtiger Anfang, aber es bleibt spannend zu sehen, wie sich dieses Format entwickelt, wie das Format digitale #gamescom im Großen und Ganzen aussehen wird und wie die Akzeptanz bei der Gaming Zielgruppe ist. Desweiteren wird es interessant zu sehen, wie sehr die großen Publisher und Brands an ein solches Format glauben und das gamescom-Team unterstützen werden. Aktuell fühlt es sich so an, als ob eine gesamte Branche gespannt auf August blickt und auf die Resonanz der Fans wartet. Gleichzeitig habe ich aber auch das Gefühl, dass einige Publisher eine digitale #gamescom als ideales Szenario und Spielfeld ansehen, um ihre Inhalte und Ideen ohne großes Risiko zu testen, da die Reputation eher auf das neue #gamescom Format zurückzuführen ist. Aber ich finde es mutig von der #Koelnmesse diesen Schritt als Veranstalter zu gehen und ich wünsche viel Erfolg für das Format. Ich persönlich habe aus Beratersicht und aus Sicht der Publisher eine eindeutige Meinung, ob ich an einer solche digitalen Messe teilnehmen würde oder nicht. Das hat nichts mit der Messe oder dem Veranstalter zu tun, sondern basiert rein auf meinen persönlichen Ansätzen der Markenaktivierung.


Um eine solche digitale Veranstaltung analysieren und bewerten zu können, sollte sich jedoch die gesamte Industrie im ersten Schritt Gedanken machen, was Event für jedes einzelne Unternehmen bedeutet und welche Attribute eine Veranstaltung in der virtuellen Welt zu erfüllen hat. Strategisches Marketing und ständiger Austausch mit den Zielgruppen hilft dabei, relevante Inhalte zu kreieren und Interaktion mit dem Publikum zuzulassen. Digitale Event-Inhalte müssen Mehrwerte kreieren und Interaktion zulassen und müssen sich sehr stark von linearen TV-Formaten oder reinem Event-Streaming unterscheiden, um Events weiterhin unvergesslich und einzigartig zu machen. Gerade nach Corona wird es noch essentieller sein, Mehrwerte auf beiden Ebenen zu liefern, um den Anforderungen der Community zu genügen. Dabei wird die nächste Zeit zeigen, wer innovativ und kreativ ist und wer auch dazu bereit ist, umzudenken und neuen Gedanken und Möglichkeiten Raum lässt.


Kommen wir zum Schluss noch einmal auf die Eingangsfrage zurück: Ob früher also wirklich alles besser war? Von mir ein klares NEIN! Es war, wie Stefan gesagt hat, sehr viel einfacher und nicht messbar. Aber wir alle, okay es mag Ausnahmen geben, lieben Herausforderungen und wollen nicht nur 0815-Kampagnen erschaffen. Berater und Agenturen müssen kontinuierlich Märkte und Umwelteinflüsse im Auge behalten und ständig auf Veränderungen reagieren, um weiterhin Mehrwerte für ihre Kunden liefern zu können. Sie sind also diejenigen, die sich sehr früh mit Trends und Innovationen bzw. Anforderungen und neuen Bedürfnissen der Zielgruppen auseinandersetzen und so ihre Dienstleistungen an die geänderten Rahmenbedingungen anpassen. Es geht also um Alleinstellungsmerkmale, die uns von der Konkurrenz abheben, aber auch um Relevanz in der definierten Zielgruppe. „Die Zielgruppe definiert, was ich tun muss und wo ich hin soll…“

Aus der heutigen Sicht war Marketing früher sicherlich einfacher und es konnte alles kontrolliert im Unternehmen gesteuert werden, heute ist es enorm vielschichtig, komplex und breit und viel mehr Professionisten müssen beratend von außen zur Seite stehen. Gleichzeitig bietet es aber die Chance, dass sich Unternehmen noch zielgerichteter und tiefer mit den Märkten auseinandersetzen und sich die richtigen Agenturen ins Boot holen, die sie professionell beraten und in der Projektabwicklung unterstützen.


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