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Hör doch mal genauer hin!

Oder was Marketing mit einer intakten Partnerschaft gemeinsam hat?


Marketing ist ständig mit sich ändernden Rahmenbedingungen konfrontiert und Marketer stehen vor der Herausforderung, ihre Strategien kontinuierlich an die veränderten Anforderungen anzupassen. Schon Charles Darwin sagte: "Nichts in der Geschichte ist beständiger als der Wandel." Aktuell sind Marketing Führungskräfte und Berater ganz besonderes gefordert, da sich die Welt selten zuvor so massiv und vor allem so schnell verändert hat. Überforderung?


Was war das einfach, als wir noch die Unternehmen selbst, die Marke ins Scheinwerferlicht gestellt haben und von den Fans feiern ließen. Mit emotionsgeladenen Bildern, aufwendig produzierten Events, Pressekonferenzen etc. wurde um die Aufmerksamkeit des Publikums gebuhlt und immer wieder eingetrichtert, wie toll das Unternehmen ist und wie wertvoll ihre Produkte sind. Das ist ein sehr eindimensionales Marketing, das sich im Laufe der Zeit verändert hat, als klar wurde, dass Kunden mehr als nur das Produkt kaufen wollen. Plötzlich wurden sie zum Teil der Marke und DNA des Unternehmens. Sie wollten eine Beziehung zur Marke aufbauen und das langfristig. Das heißt im Umkehrschluss, dass Marken von nun an mehr als nur Positionierungen waren. Sie wurden zu einer Persönlichkeit, die sich mit der Fan-Interaktion weiterentwickelten. Nicht nur der reine Kauf oder die Dienstleistung stand im Vordergrund, vielmehr die kontinuierliche Interaktion beider Partner, die Wünsche und Hoffnungen, das gemeinschaftliche Erlebnis, der Dialog bzw. Austausch (situativ) und die gemeinschaftliche Entwicklung. Von da an sollte die langfristige Beziehung im Mittelpunkt stehen, die sich im Laufe der Zeit immer mehr intensiviert und an Tiefe gewinnt. Doch gerade die Corona-Pandemie und die einhergehenden erschwerten Bedingungen zeigen, dass die Realität meilenweit von kundenzentriertem Marketing entfernt ist. Und das, obwohl gerade in Zeiten des sozialen Entzugs, Nähe und Austausch mit der Zielgruppe wichtiger denn je sind, um den Anschluss nicht zu verlieren.


Warum verfallen wir genau jetzt in alte Denkmuster und kehren zu eindimensionaler Kommunikation zurück?

Für viele Unternehmen waren Events ein großartiges Instrument in ihrem Marketing-Mix, um ihre Produkte erlebbar zu machen und in direkten Kontakt mit ihren Fans zu kommen. Digital Advertising, SEO, SEA, SEM, Email-Marketing sind schön und gut, jedoch nicht ausreichend, um eine nachhaltige Beziehung mit Kunden aufzubauen und zu pflegen.

Aufgrund der Tatsache, dass es seit März de facto keine Möglichkeit mehr gibt, sich mit der Community persönlich zu treffen, standen viele führende Marketer vor der Herausforderung, ihre Strategien für 2020 zu begraben und grundlegend neu zu denken. Einige Unternehmen waren mutig und haben das Abendteuer digitale Veranstaltung gewagt. Natürlich waren diese Veranstaltungen nicht das „gelbe vom Ei“ und mehr oder weniger erfolgreich, jedoch haben sie Mut bewiesen und gezeigt, dass Stillstand für sie keine Option ist. Das liegt einerseits sicherlich an den knapp bemessenen Vorlaufzeiten, jedoch habe ich persönlich den eigentlichen Zweck einer solchen Veranstaltung, das gemeinschaftliche Erlebnis, die Interaktion der Community etc. vermisst. Im Grunde genommen wurde unisono (bis auf ein paar wenige Ausnahmen) auf lineare TV Produktion gesetzt, die den Inhalt der geplanten physischen Veranstaltung via Live-Streaming eindimensional in das digitale Universum geblasen haben, in der Hoffnung, die Zielgruppe zu erreichen und zu unterhalten. Dabei sind Interaktion und die Einbeziehung der Zielgruppe, also das, was die physischen Events so erfolgreich gemacht haben, absolut kein Thema mehr gewesen. Es war eine reine frontale Beschallung von Inhalten via Live-Stream, der teilweise nicht mal live, sondern vorproduzierter Content aus der Konserve war. Für mich persönlich (und es ist nicht nur mir so ergangen) war teilweise keine klare Zielsetzung dieser Formate erkennbar und ich habe keinen roten Faden erkennen können. Das Storytelling ist voll auf der Strecke geblieben. Der Content war oft nicht relevant und gut genug. Solche Events brauchen einen klaren Schlachtplan, eine Strategie mit einem klar definierten Ziel und einer schlüssigen Kampagne und einer qualitativ gut produzierten Inszenierung. Alles Themen, die jeder verinnerlicht hat, warum diese Anforderungen und Attribute plötzlich über Bord geworfen werden, ist mir ein Rätsel.


Wenn wir kundenorientiert arbeiten wollen, heißt das, dass wir mit der Community interagieren müssen (dauerhaft), um deren Wünsche und Bedürfnisse zu verstehen. Und exakt da liegt der Hund begraben: Aufgrund des eindimensionalen Silodenkens ist der Anschluss und die Nähe zu den Fans verloren gegangen und man ist scheinbar in alte lineare Denkmuster zurückgefallen. Ein Rückschritt.

Ein weiteres wunderbares Beispiel ist die Social Media Kommunikation, die wir aktuell beobachten können. Facebook, Instagram und Co. werden zunehmend als Werbeplattform verstanden, um Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Es scheint, dass einige Unternehmen den echten Mehrwert dieser Plattformen nicht richtig verstanden haben. Dabei verrät der Begriff "sozial" bereits so viel über diese Kanäle! Warum nutzen Menschen Social Media? Exakt, um sich zu vernetzen, um im Austausch zu bleiben, um mit Freunden, Gleichgesinnten oder Marken interagieren und sie an ihrem Leben teilhaben zu lassen. Im Corona-Jahr 2020 und sozialer Isolation, wichtiger denn je. Es sind keine Verkaufsplattformen, sie sollen die Beziehungen zwischen Marken und ihren Fans unterstützen und den Dialog fördern. Unternehmen sollten ihre Profile exakt so pflegen, wie es ihre Fans auf persönlicher, privater Ebene tun und sich als eigene Persönlichkeit in die Community eingliedern. Sie müssen mit authentischen, relevanten und interaktiven Inhalten punkten und keine DooH Kampagnen streuen, obwohl die Reichweite und verbundenen Kosten, zugegebenermaßen, sehr verlockend sind.

Wir werden uns darauf einstellen müssen, dass diese Pandemie kein Sprintrennen ist und müssen der Tatsache ins Auge blicken, dass wir uns auf einen Marathon vorzubereiten haben. Es kann auch gut und gerne ein Ultramarathon werden – wer weiß das schon. Wir können aber bereits beobachten, dass die Nutzer mit ihren Charakteren und Vorlieben zu keinen anderen Menschen werden. Sie bleiben größtenteils dieselben, jedoch benötigen sie aktuell andere Kanäle und Zugänge, um Ihre Bedürfnisse befriedigen zu können. Unternehmen müssen wieder beginnen, ihrer Community zuzuhören und ihre Fans ernst zu nehmen sowie Bereitschaft zeigen, neue Dinge auszuprobieren, um weiterhin relevant und erfolgreich zu sein. Das betrifft gerade Marken, die sehr stark auf reale Erlebnisse im öffentlichen Raum, also Events in ihrem Marketing-Mix gesetzt haben.

Warum Innovation ohne Hinhören erst gar nicht funktionieren kann:

Viele Führungskräfte sind der Meinung, dass nun bahnbrechende, neue und innovative Ideen gefordert sind, um sich von Mitbewerbern abzuheben. Hinzukommt, dass viele Innovation zwangsläufig mit neuer Technologie verbinden. Ein Irrglaube. Wahre Innovation kann nur dann entstehen, wenn die fundamentale Basis verstanden worden ist – der Markt bzw. die Konsumenten, deren Bedürfnisse gestillt werden müssen. Das Anforderungsprofil hat sich schließlich durch diese Pandemie völlig verändert. Erfolgreich, relevant und sichtbar werden nur jene sein, die sich wieder intensiv mit ihrer Community auseinandersetzen. Jene, die hinhören und verstehen, wie es ihren Fans geht, was sie brauchen, was sie sich wünschen und dann entsprechende Werkzeuge, Content und Interaktionsmöglichkeiten – also Technologie – bereitstellen, die ihren Kunden einen zusätzlichen Nutzen stiften bzw. ihre Probleme lösen. Technologie ist nur Mittel zum Zweck und es gibt bereits eine breite Palette an Tech- oder Infrastruktur-Produkten, die dafür eingesetzt werden kann - jedoch zielführend und abgestimmt auf die Anforderungen und Bedürfnisse der Konsumenten. Darüber hinaus lohnt es sich, vorab zu analysieren, welche Tools, Ressourcen und Möglichkeiten intern bereits vorhanden sind und wie diese effizient eingesetzt werden können, bevor blindlings in neue Technologie investiert wird.

Karthik Kripapure, CEO von Selligent Marketing Cloud, hat kürzlich in einem Interview mit der Marketing Zeitschrift Horizont gesagt: „Mit einem Gehör für die Kunden, einem Gespür für die Gelegenheit, ihren Kundenbedürfnissen entgegenzukommen und Programmen, die Käufer für Ihre Treue belohnen, wird es Unternehmen möglich, in diesen herausfordernden Zeiten nicht nur zu überleben, sondern aufzublühen.

Ich komme nochmals auf mein Beispiel zurück: Es ist wie in einer Beziehung. Nach anfänglicher Verliebtheit und Schmetterlingen im Bauch, ist der Alltag eingekehrt. Erste Probleme türmen sich auf, man entwickelt sich individuell weiter und es entstehen Reibungspunkte. Die Leichtläufigkeit scheint etwas verloren gegangen zu sein. Die Herausforderung ist, sich wieder anzunähern und die gemeinschaftlichen Werte, die einander verbinden, wiederaufzufrischen und aufeinander zugehen, den Dialog suchen, sich verstehen, sich gegenseitig unterstützen, sich ergänzen und sich gemeinsam weiterzuentwickeln.

Wer jetzt Empathie und Kreativität zeigt, die Bedürfnisse erkennt und rasch relevante Lösungen anbietet, der wird herausstechen und kann sich als mitdenkend und kundenorientiert zeigen. Wir helfen gerne dabei individuelle Magic Moments für die Zielgruppe zu schaffen.

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