Corona als Inkubator von Innovation bzw. strategischer Neuausrichtung? Zumindest von außen ist keine große Veränderung erkennbar. Im Gegenteil, die Unternehmen knüpfen krampfhaft da an, wo sie vor der Corona-Krise aufgehört haben, nur eben auf digitalen Kanälen. Im Grunde genommen verschärft Corona die Missstände nur noch, die seit einigen Jahren zu beobachten sind. Marketing wird oftmals ohne klare Strategie verfolgt und so gemacht "weil es die letzten Jahre auch funktioniert hat und es immer so gemacht wurde", obwohl gerade jetzt die Zeit wäre, sich intensiv mit Strategien auseinanderzusetzen.
Die Krise darf nicht als alleiniger Sündenbock dargestellt werden und ist eher Aufdecker und Katalysator jener Probleme, die jahrelang schon zu beobachten sind, jedoch bisher nicht wirklich aufgefallen sind. Die Schwierigkeiten resultieren daraus, dass offensichtlich selten eindeutige Strategien formuliert wurden, die klare Ziele beinhalteten und Prozesse definierten. Bis dato konnte man sich mit viel Marketingbudget viel Reichweite und Awareness erkaufen. Doch ob die Aktivierungen ihren Zweck erfüllt haben, kann größtenteils gar nicht nachvollzogen werden. Dies resultiert daraus, dass eben keine klaren Ziele (KPI's) gesetzt wurden, weil Aktivierungen immer mehr zu Frontalbeschallung und Werbung verschmolzen sind und Awareness als das Nonplusultra angesehen wurde. Unternehmen tun sich zunehmend schwer, die richtigen Ziele zu setzen oder denken meist nur in Reichweite. "Return of Investment"? Fehlanzeige. Es reicht eben nicht mehr nur laut zu rufen!
Es braucht klare Antworten auf die Frage, warum was gemacht wird, klare Zielsetzungen, was überhaupt erreicht werden soll, welche Mehrwerte angeboten werden und eine Gesprächskultur, die die Zielgruppe aktiviert und in die Kampagnen integriert. Höchste Zeit also wieder die Schulbank zu drücken und uns mit der Marketing-Theorie zu beschäftigen, um unsere analytischen Fähigkeiten und die Strategen in uns zu wecken. Wann, wenn nicht jetzt?
Simons Sinek's - The Golden Circle:
Simon Sinek beschreibt in seinem Bestseller "Starting with the Why" warum es unumgänglich ist, sich in erster Linie mit dem Grund und der Zweckmäßigkeit, also dem WARUM, zu beschäftigen, bevor man sich über das WAS und WIE den Kopf zerbircht.
Die meisten Unternehmen wissen genau “WAS” sie machen und können die Benefits und Features ihrer Produkte bis ins kleinste Detail beschreiben. Das “WAS” ist für jedes Unternehmen am Einfachsten abzubilden und zu kommunizieren, was in den meisten Fällen durch klassische Werbung oder Live-Marketing Kampagnen beworben wird.
Einige wenige Marken sprechen darüber “WIE” sie etwas machen – ihr Alleinstellungsmerkmal, das sie klar von der Konkurrenz abhebt bzw. den Mehrwert, den ihre Kunden durch den Kauf ihrer Produkte und Services erhalten.
Aber die wenigsten Unternehmen können eindeutig erklären, “WARUM” ihr Unternehmen bzw. ihre Produkte von Bedeutung sind. Das “WARUM” ist der Grund dafür, dass das Unternehmen existiert, der Zweck, den das Unternehmen erfüllen will, der Glaube und die Grundwerte der Marke. Das “WARUM” bildet die DNA, das die Marke zu einer Persönlichkeit macht, mit der sich die Kunden identifizieren können.
Sinek ermutigt Unternehmen, von Innen nach Außen zu denken, anstatt mit der Bewerbung eines Produkts zu beginnen. Jede Aktivität muss einem klaren Zweck untergeordnet sein, damit die richtigen Prozesse und Maßnahmen, die potentiellen Kunden einen Mehrwert stiften, konzipiert werden können und zum gewünschten Erfolg führen.
Betrachtet man die jüngsten Marketing-Aktivitäten vieler Unternehmen, lässt sich nur schwer erkennen, warum viele agieren wie sie agieren. Die Verzweiflung und teilweise Überforderungen mit der Situation ist deutlich erkennbar. Die Zielsetzung und der Grund vieler Aktivitäten sind nicht schlüssig ersichtlich und frustrieren viele Kunden. Marken brauchen wieder mehr Persönlichkeiten und müssen ihren Charakter schärfen.
Die Frage nach dem Warum, also den Zweck, welchen die Kampagne bzw. die Kommunikation erfüllen soll, sollte das Fundament bilden, auf das alle weiteren Überlegungen aufbauen. Und sie werden erkennen, dass ihre Kampagnen plötzlich wesentlich einfacher und zielführender zu planen, umzusetzen und zu evaluieren sind. Ganz abgesehen davon, dass ihre Kommunikation wesentlich authentischer und inspirierender wird und sich wieder mehr Kunden mit der Marke identifizieren können.
"Marketing is brand building not advertising":
Auf den ersten Blick wirken die Begriffe Marketing und Werbung oft als Synonym und werden als unternehmerische Disziplin verwendet, die hilft, Produkte und Services eines Unternehmens zu verkaufen. Bei genauerer Betrachtung aber unterscheiden sich die beiden Begriffe jedoch deutlich voneinander:
Marketing ist die Aktivität zur Schaffung, Kommunikation und Lieferung von Werteversprechen eines Unternehmens an ihre Kunden, Partner und der Gesellschaft insgesamt. Mit einer effektiven Marketingstrategie erzeugt man eine Wahrnehmung, dass es kein anderes Produkt auf dem Markt gibt, das mit dem eigenen vergleichbar ist, indem man seine Kunden dazu bringen, die Marke zuerst zu kaufen.
Werbung soll die Kaufentscheidung bzw. das Kaufverhalten potentieller oder bereits existierender Gruppen beeinflussen seine Produkte zu kaufen.
Mit anderen Worten, im Marketing geht es darum, der Marke eine Persönlichkeit zu verpassen, wobei Werbung dafür zuständig ist, die Markenpersönlichkeit möglichst breit zu streuen und in der Gesellschaft zu bewerben. Die Aufgabe des Marketings ist es, für die Zielgruppe einen Nutzen zu stiften und das Kundenleben zu bereichern. Werbung weckt das Kundeninteresse und soll die Werte an die entsprechende Zielgruppe transportieren. Wenn also keine eindeutigen Werte und kein klarer Mehrwert erkennbar ist, was soll dann noch beworben werden?
Es ist also essentiell, dass wir auch in der digitalen Welt die Persönlichkeit der Marke schärfen und stärken, um diese klar vom Mitbewerb abzuheben und die virtuelle Welt nicht nur als digitales Reklameheft nutzen! Die strategische Basis (Persönlichkeit) muss gesund sein und muss aktiv gestaltet werden, die kann nicht erkauft werden. Dann kann, als Turbo, Werbegeld in die Hand genommen werden, um die Marke nach außen sichtbarer zu machen.
Brand Activation:
Generell wird Brand Activation gerne als Promotion-Marketing bezeichnet. Dabei ist aber nicht die Besonderheit, wo geworben wird, sondern wie. Die Hauptaufgabe ist es, die entsprechende Zielgruppe zu aktivieren, also eine direkte Handlung auszulösen - eine direkte Interaktion oder Auseinandersetzung mit der Marke oder dem Produkt.
Eine ganzheitliche Brand Activation-Strategie zielt dabei nicht immer auf den "reinen Verkauf" ab. Jeder Touchpoint, also jener Ort, an dem die Interaktion stattfindet, wird immer mehr zum Point of Experience. Somit muss neben dem Abverkauf auch immer auf die markenbildenden Werte eingezahlt werden, um so die Marken-Loyalität der Kunden zu stärken und sie langfristig zu binden.
Dabei ist es völlig irrelevant, ob die Aktivierung der Marke im Rahmen von physischen Zusammenkünften oder digitalen Aktivitäten angestrebt wird. Die Marken-Loyalität wird durch die Interaktion mit den Kunden geschärft und durch kontinuierliche Erlebnisse langfristig gefestigt. Kunden helfen die Markenpersönlichkeit positiv zu beeinflussen, daher wird es essentiell sein, Interaktionsmöglichkeiten zu schaffen, die unabhängig von Veranstaltungen, Ort und Zeit sind, um den Anschluss an die Zielgruppe nicht zu verlieren.
Fünf Faktoren, für erfolgreiche und nachhaltige Brand Activation:
Relevanz: Fokus muss auf dem Kunden liegen, dessen Bedürfnisse und Problemfelder und nicht auf den eigenen Produkten, die das Unternehmen anbietet.
Deutlich: Konzentration auf eine klare Botschaft, die logisch, präzise und verständlich kommuniziert wird.
Kreativität: Ideen und Lösungen (Benefits) verkaufen sich besser als Produktpräsentation bzw. Rabatt-Angebote und sorgen dafür, dass die Marke nachhaltig in Erinnerung bleibt.
Konsistenz: Brand Activation ist immer zielgruppen- & touchpointorientiert. Entscheidend ist dabei aber, dass jegliche Aktivität immer auf die übergeordnete Strategie einzahlt.
Effektivität: Brand Activation soll die Zielgruppe zu einer expliziten Handlung bewegen (Call-to-Action).
Content & Storytelling:
„Content is King!“, befand Bill Gates schon im Jahre 1996 (sic!). Und daran hat sich bis heute nichts geändert. Im Gegenteil: Content ist wichtiger denn je.
Inhalte müssen dem User echten Mehrwert bieten, sonst haben Maßnahmen im Bereich Live-Marketing kaum eine Chance. Das Internet hat das Nutzerverhalten der Zielgruppe grundlegend verändert. Wir haben es nicht mehr mit den klassischen Push-Medien wie Rundfunk und Fernsehen zu tun, bei dem der Informationsfluss vom Sender gesteuert wird, sondern mit dem World Wide Web – und das ist im Gegensatz dazu ein Pull-Medium, bei dem der Nutzer in einer bewussten Entscheidung die von ihm gewählten Informationen aufruft. Daher müssen Web-Inhalte hochwertig und attraktiv gestaltet sein – dazu auch noch leicht auffindbar, leicht zugänglich, leicht verständlich und „leicht zu mögen“, also “snackable” und „shareable“ sein.
Doch gerade im Live-Marketing stellt uns der Content vor eine große Herausforderung. Bis dato standen aufwendig inszenierte und mit Emotionen aufgeladene physische Welten als Grundlage für guten Content zur Verfügung. Im Zeitalter von "digital only" muss der Content aber erst einmal geschaffen werden. Und digital verlangt nach hochwertigen und gut produzierten Inhalten, die interessant und relevant sind. Jedoch sollte schleunigst die 1:1 Transformationsbrille abgelegt werden, da die Anforderungen in der digitalen Welt völlig andere sind. Denken wir daran, Inhalte müssen “snackable” und “shareable” sein. Während Kunden in der physischen Welt, tief eintauchen und meist den ganzen Tag live auf der Veranstaltungen verbringen, schaffen wir es im digitalen Universum nicht, die Aufmerksamkeit der Kunden für mehrere Stunden hochzuhalten. Inhalte müssen drastisch verkürzt werden, ggf. in Episoden geteilt und auf mehrere Tage verteilt und in einer Art und Weise angeboten werden, die es den Konsumenten ermöglicht, dann zu konsumieren, wenn sie bereit dafür sind. Ob Live-Broadcast, Video on Demand, Podcast, VLog oder Blog, Marken müssen probate Mittel finden und anbieten, um ihre Inhalte effizient und relevant zu distribuieren.
Interpretiert heißt das, dass wesentlich mehr Augenmerk auf das Storytelling gelegt werden muss, um das Interesse des Publikums zu wecken und zu halten. Inhalte und Kampagnen müssen spannend gestaltet werden, um die Aufmerksamkeit des Publikums im Online-Universum voller Ablenkung hoch zu halten.
Kenne deine Ziele und Gründe! Viele Unternehmen machen derzeit das, was sie für cool und richtig halten und zwar nur deshalb, weil sie das Gefühl haben, unbedingt etwas machen zu müssen. Das wirkt verzweifelt und bleibt auch bei der Community nicht unbemerkt. Im worst case wenden sich Kunden von der Marke ab. Der Fokus sollte auf der Zweckmäßigkeit und der Qualität liegen, weniger auf der Penetration!
6 elementare Lektionen für Storytelling, die zu mehr Relevanz und Interaktion führen:
Potentielle Kunden interessieren sich nicht für Marken, bis diese interessant für sie sind. Sprechen wir also nicht ZU der Zielgruppe, sondern MIT der Zielgruppe.
Kunden entscheiden sich nicht für eine Marke basierend auf dem, was sie als Produkt erhalten, sondern wie sie sich mit dem Kauf des Produktes fühlen. Wir müssen die Geschichte richtig erzählen und den Mehrwert in den Fokus stellen.
Konsumenten interessieren sich erstrangig nicht für das Produkt selbst, sondern sind auf der Suche nach Lösungen für ihre Probleme. Der Fokus sollte daher in der Beschreibung der Lösung der Kundenprobleme liegen und keine Produktpropagnada darstellen.
Die Story ist ein schön angerichtetes Menü, kein Mittagsbuffet. Gerade im digitalen Zeitalter überfluten eine unfassbare Fülle von Nachrichten, Tweets und Facebookposts tagtäglich die Reize der Konsumenten. Relevant sind nur jene Geschichten, die quantitativ hochwertig sind, ansprechend auf die Zielgruppe wirken und sich auf das Wesentliche konzentrieren. Weniger ist also mehr, dafür aber durchdacht und auf die gewünschte Zielgruppe maßgeschneidert.
Keep it simple! Die Community interessiert sich nicht für technische Datenblätter, Grafiken oder Aufsätze. Im Gegenteil, sie verwirren und frustrieren. Kommunizieren wir kurz und bündig, in klarer verständlicher Sprache und konzentrieren wir sich darauf, was unsere Konsumenten für Informationen benötigen, um eine Entscheidung zu treffen!
Fazit
Wer sich jetzt darauf konzentriert, WARUM, WAS zu tun ist und WIE, also agiert, anstatt intuitiv reagiert, kann sich strategisch neu ausrichten und sich positiv am Markt positionieren. Analytisches Denken führt dazu, dass wir die Herausforderungen des Marktes erkennen und verstehen und die Strategien entsprechend anpassen können. Das bedeutet, dass alle Prozesse der kommunikativen Wertschöpfungskette konsequent analysiert und vor allem synchronisiert sein müssen, um sich, mit den gesetzten Maßnahmen, einen entscheidenden Vorteil zu erarbeiten. Eine klare Strategie führt zu relevanten, authentischen Kampagnen, die das Kundeninteresse wecken und zu Engagement führen. Also mehr Inspiration und weniger Manipulation. Gerade in schwierigen Zeiten geht es darum, positive Anreize zu schaffen.
Wenn die analytischen Fähigkeiten in den Marketingköpfen wieder aktiviert werden, wird sich schnell herausstellen, dass der Ort der Markenaktivierung absolut zweitrangig ist, so lange wir es verstehen, die richtigen Tools einzusetzen, um die gewünschte Zielgruppe individuell, am jeweiligen Touchpoint mit relevantem Content zu bespielen, um diese langfristig zu binden. Back to the roots also, jedoch wird sich der Fleiß am Ende langfristig lohnen, wenn die Kampagnen zu mehr Interaktion führen, langfristige Markenloyalität aufbauen und schlussendlich mehr Umsatz generiert wird.